RGPD  : quels impacts sur le data marketing en 2023 ?

Le data marketing utilise les données provenant de différentes sources pour, in fine, cibler des prospects et les transformer en clients. Utilisé depuis quelques dizaines d’années dans le domaine du CRM (Customer Relationship Management), il s’est largement étendu à l’ensemble du champ du marketing digital, notamment grâce à la généralisation des cookies, permettant l’ultra-personnalisation des campagnes. Depuis, le RGPD est entré en vigueur, avec d’importants impacts sur le data marketing. Explications. 

Protection des données : focus sur le RGPD

Le RGPD, philosophie générale

Avant la mise en place de la réglementation RGPD, la collecte de données digitales est l’une des briques de l’analyse marketing. Elle permettait d’en savoir plus sur les consommateurs et l’ensemble de leurs comportements digitaux (achats, centres d’intérêt, données de navigation digitale…). 

Depuis son entrée en vigueur en 2018, la protection des données personnelles des individus au sein de l’Union européenne s’est vue renforcée. Le RGPD impose ainsi certaines obligations que ce soit lors de leur collecte, leur traitement et leur stockage : 

• Garantir le droit d’accès, de rectifications, à l’oubli des personnes concernées ;
• Recueillir un consentement éclairé et explicite des utilisateurs ;
• Mettre en place des mesures de sécurité adéquates afin d’assurer leur intégrité ;
• Expliquer quelles sont les finalités du traitement des données ;
• Prévoir une durée de conservation des données.

En cas de non-respect, les entreprises s’exposent ainsi à un certain nombre de sanctions comme : 

• un rappel à l’ordre ;
• une injonction de mise en conformité ;
• une suspension du flux de données ;
• une amende pouvant aller jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial…

Au fil des ans, le RGPD s’est, par ailleurs, vu compléter par d’autres règles, notamment, l’ePrivacy. Ce règlement européen vise à protéger l’ensemble des communications électroniques (mails, messages Facebook, Snapchat..) de toute ingérence d’une entreprise tiers renforçant, de surcroît, la protection des données personnelles. Sans compter les initiatives de prévention de tracking des navigateurs qui, progressivement, rendent la lecture des performances et le ciblage de plus en plus complexe. De même, les discussions autour du cadre légal concernant le transfert des données personnelles entre l’UE et les États-Unis qui ont impacté considérablement les outils et plateformes publicitaires.

Quels impacts sur les actions marketing et les équipes ?

Aujourd’hui, le RGPD aidant, les utilisateurs d’un site web, par exemple, peuvent s’opposer à l’utilisation de leurs données personnelles voire demander leur suppression. Dans ce contexte et sans les cookies tiers, il devient plus difficile pour les professionnels du marketing de disposer d’une donnée complète et fiable.

Conséquence directe, la récolte des data devient parcellaire et l’analyse incertaine. En outre, le ciblage des actions marketing personnalisées qui doivent en découler est peu fiable et plus difficile. Les équipes marketing ont dès lors la désagréable impression d’avancer « dans le brouillard ».

C’est pourtant l’occasion d’ajouter de nouveaux leviers, les mettre en place pour avancer plus sereinement.

De nouvelles opportunités pour le data marketing

Une réappropriation de la donnée

Aujourd’hui, la réappropriation de la donnée devient un enjeu de taille notamment en termes de gouvernance. Cela implique pour les équipes marketing de se former et monter en compétence afin de connaître et comprendre la chaîne de collecte, de son utilisation en passant par le stockage, la préparation, la transformation et, surtout, la documentation de celles-ci.

De plus, l’intégration de données qui n’existaient pas auparavant (provenant de campagnes digitales) au milieu de données collectées depuis plusieurs dizaines d’années (CRM, produits) vient rebattre les cartes entre opportunités de création de valeur et limites d’exhaustivité. L’origine de la donnée se complexifie et les enjeux de lignage qui vont avec aussi. Ainsi, l’établissement de dictionnaires de données interne n’a jamais été aussi crucial. 

Les équipes sont aussi amenées à apprendre à reconstruire les données quand elles sont parcellaires via des modèles ou trouver des solutions RGPD compliants d’échanges de données entre partenaires. Il est tout à fait possible, dans le respect complet du RGPD, d’avoir des jeux de données complets agrégés et sans données personnelles et/ou d’utiliser des données de navigation pour tous types d’analyses croisées avec d’autres données internes apportant de la valeur pour l’entreprise.

Ainsi, les équipes marketing retrouvent confiance dans la donnée. Elles peuvent maîtriser son lignage et reprendre la main sur la donnée, en la déversant dans un data lake notamment. C’est aussi l’opportunité de réaliser des analyses transverses et croiser des données qui ne l’étaient pas auparavant : données de navigation, CRM, produits, finance…

Améliorer la réputation de l’entreprise

Vu comme une contrainte, le RGPD peut aussi être exploité comme un véritable avantage concurrentiel. Lorsque les équipes répondent aux attentes des consommateurs en matière de protection des données, elles contribuent à l’image de marque de leur entreprise vue comme « compliant ». Respecter la réglementation européenne devient ainsi un atout pour l’engagement et la conversion de sa présence en ligne.

De nouvelles pratiques, de nouveaux outils

Dans ce contexte, certaines initiatives « cookieless » ont émergé pour permettre aux équipes marketing de continuer de personnaliser les bannières publicitaires de manière RGPD compliants : ciblage contextuel, ID5 et son EUID, First-ID…

Par ailleurs, le marketing se dote désormais d’outils RGPD compliants qui, soit reconstruisent la donnée, soit permettent de la stocker, la croiser et l’analyser de façon compliant (Big Query, Snowflake…).

Ainsi, certaines tendances émergent comme la mise en place d’un data clean room, qui permet, entre partenaires de pouvoir agréger les data sans les relier à l’individu. En d’autres termes, chacun est propriétaire de sa donnée, mais personne n’est propriétaire de l’ensemble.

Pourquoi faire appel à un expert de la data ?

À l’ère du RGPD, les conseils d’un expert de la data sont plus que jamais les bienvenus. C’est lui qui aiguille les équipes marketing et les aide à valoriser leurs données dans le respect des directives de protection de la donnée, à partir de process et d’outils adaptés. En ce sens, un expert de la donnée sera en capacité de tirer profit de cette donnée complexe et d’accompagner les équipes afin de définir les bons outils et bonnes pratiques.

En outre, le RGPD a fait émerger de nouveaux savoir-faire. Si les professionnels du marketing tendent à monter en compétence sur le stockage de la donnée de tracking, le recours à des professionnels de la data, formés aux normes de protection des données européennes, voire internationales, peut s’avérer indispensable. Ils vous garantiront la conformité légale de vos pratiques dans le temps : ils se doivent de rester en alerte sur les évolutions en matière de normes et de respect de la vie privée et seront les garants de la qualité des données.

L’histoire se construit avec le temps et suite à la décision de l’UE du 10 juillet 2023 et le fait que les États-Unis sont, à date, considérés par l’exécutif européen comme ayant un niveau de protection suffisant, il est certain que les choses vont encore évoluer.

Une chose est sûre, le RGPD est une opportunité de réappropriation et de maîtrise de la donnée et ouvre désormais de nouvelles possibilités aux directions marketing amenées à repenser leur approche (de la collecte au traitement des données), sans oublier leur nécessaire sécurisation. C’est aussi un nouveau défi pour elles à relever en toute compliance, mais peut-être pas en toute autonomie si elles veulent s’engager rapidement sur la voie du succès !